《宿学》课程回顾丨民宿下半场,谈谈如何借力资本实现盈利
发布时间:2019-11-12 来源:原创 4099次

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  内容来源:2019年10月30日,美高梅民宿研究院课程第四期开课,《宿·学》课程作为美高梅民宿研究院的精品线上课程系列,旨在通过热点问题解析,基础常识普及,答疑解惑,搭建更好的传播与分享平台,增进交流,同生共进。第四期课程由多彩投合伙人周海斌老师进行授课,课程围绕“民宿如何借力资本实现盈利”为主题,剖析原因,结合案例,并提供了解决问题的方法建议。

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  以下内容根据周海斌老师课程语音进行整理。

  各位同学:大家晚上好,首先,祝贺美高梅研究院在博鳌成立,很荣幸,我也见证了整个成立的过程,也希翼通过各界同仁的努力,通过美高梅研究院建立一个平台,能把最新的资讯、行业内最深度的探索、行业内最有料的干货,及时与大家分享,共同成长。在十月的倒数第二天,能和大家一起学习提高也是非常开心的一件事情。

  在这次分享的过程当中,我会结合整个2018年的民宿行业融资情况,对数据统计全部还未完成的2019年做一个大概的总结,同时,也会从这个行业的资本角度、存在的机会和风险,提出几种可能性。在接下来这一个小时里面,希翼能够和大家有一个愉快的学习过程。


  一、如何定义民宿


  群里大部分应该是民宿行业的从业者,还有一小部分是属于这个行业里的观望者,无论是从业者还是观望者,都肯定住过民宿。但是对民宿这个概念而言,我相信每个人的理解不一样,而且正因为理解的不同,也导致了同样是做民宿,每个人做的方式不一样,同样是做民宿产业的服务,每一家做的服务也不太一样,甚至对于同样一家民宿,不同的供应商、不同的服务商对它的理解也不一样,也就导致整个服务会出现极大的差异化。从大家做了五年民宿行业投资角度来说,怎样去定义民宿,也是大家接下来探讨的很重要的一个大前提。

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  大家看这张图,可以清晰的看出目前大家耳熟能详的民宿,大部分都是小型精品酒店,小型精品酒店其实是对客栈的一个升级;在市场上称之为的民宿,部分则和台湾的民宿有相同的地方,实际上是农家乐的升级。也就是说,基本形式是房主把自己家的房子拿出来做共享,同时获得一定的收入。这样的农家乐本身的竞争力并不在于品牌,而在于性价比、位置、甚至是某一道菜,它与大家所讲的小型精品酒店,差距是非常大的,包括现在大家所投资的项目,严格意义上来说,也是较小型精品酒店。只是在民宿这个概念比较火的时候,大家把类似的这样的客栈的消费升级、农家乐的消费升级之上的产品都统一称之为民宿。但对于投融资而言,是不大可能去投农家乐的升级,因为:

  第一:这样的产品不具备竞争性;

  第二:投资回收的模式不是很清晰;

  第三:以家庭作坊为主,本身运营就不具备规范性,更不用谈风控体系。

  目前,大部分的小型精品酒店,实际上和品牌酒店有很大的差别。除了具有酒店的相对标准化外,同时具有更多个性化,与大家经常讲到的情怀两者相结合,能够实现比较好营收。这样的民宿是大家作为平台而言比较青睐去合作的,这种投资能够成规模,运营时能够规模化的发展,也比较容易复制。


  二、为何是民宿下半场


  这次的主题分享,我为何定义为下半场呢?如果说十年是一个周期,前五年从民宿的元年(通常认为是2014年)年这样的一个起点来说,这五年里,大家看到了这个行业的风生水起,也看到了这个行业里面很多从业者被推到风口、媒体或者舆论的浪尖上,他们大部分是以设计师、媒体人为主,他们开店的数量肯定是远远不如现在的客栈的升级之下的民宿数量,但是在整个宣传的传播上确是占了巨大市场流量,但是从实际经营角度上来说,从整个行业前五年而言,这些民宿反而遇到的问题是比较大的。前五年,大家可以看到,大部分是以媒体人和设计师这样的一个群体,在媒体上做到了很强的一个曝光,也带动了整个产业的发展,但是,大家在拿到这样一批民宿的经营数据的时候,就会发现,其实这些大部分是非专业的人员经营的民宿,他的经营数据都是相当的惨淡。


  在近5年来,大家可以看到一些很明显的变化:


  第一个,很多的国企、央企、大的地产商开始布局民宿行业,像大家所熟知的民宿为了卖客房获利,他们更多背后的逻辑是通过民宿这个抓手或者是民宿这个急先锋,在整个文旅板块做文章,这样的企业进入时的市场运作方法和大家平时去做一两家民宿是完全不一样的。


  第二个,大部分的民宿会进入到乡村、旅游度假目的地。但是,从整个营收的反馈来看,其实有另外一块儿战场是大家需要重点去关注的,就是城市。大家拿到的投资数据来看,城市里面的酒店或者民宿,整体投资回报周期基本在三年,那也就是说它的净利润大概是在30%左右。但像投资旅游度假目的地、甚至是有一些核心城市的郊区,这样的地方大部分的投资回报周期都在八年左右。大家要判断投资方向,如果是做一个民宿而言,我建议应该是先从城市做起,其次是乡村。


  第三个,在上半场大家看到,一些品牌是很容易凸显的,甚至是有一些网红民宿,都不知道自己怎么就变成了网红,这样的品牌本身就有很强的吸引流量的能力。在下半场,品牌会以规模化的方式发展,单独一家店可能已经满足不了时代的需求,甚至去参照一个网红店成功的可能性也是比较小的,流量都有个窗口期,前三年、前五年所关注和未来五年关注的方向、能够在媒体里面曝光的,绝对不再是一张照片,也绝对不是一个有名的设计师设计了一个精品民宿这样的文章。


  三、我国民宿投融资渠道


  其实,在整个投融资的角度上来说,融资渠道还是比较多的,但目前常用的或者是体量比较大的三个为:第一个是银行贷款;第二个是风险的投资;第三个是互联网非公开股权融资,也就是大家熟悉的“众筹”。

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  第一 银行贷款

  银行贷款是相对比较传统的融资方式,使用比较广泛,同时,因为融资的成本比较低,也是比较优质的去获取资金的一个途径,但是,银行本身对民宿这个产业的发展并没有做太多的创新和研究,还是以传统个人贷或者企业贷为主,一般都会要求一定的抵押物。像大家在做民宿经营的时候,大部分的房产都不是大家自己的,都是租来的,而且大部分都是宅基地,没办法得到银行在风控上认可。只能以大家名下资产去做抵押。如果是开一家民宿的话,我相信如果之前有过财富积累,或者是有几套房,还是能够作抵押运转开的。如果持续开连锁店,抵押物捉襟见肘,这样其实很难再从银行贷到款。

  银行贷款里面还有一个是政府和机构的担保贷款,以一些政府或者下属的国有企业和国有担保企业进行担保,对于项目本身要求就会比较高,也不是说所有的民宿都能够拿到国企的担保,大部分是以国企或各个地方的文旅投集团的项目,才有可能拿到政府或机构的担保。还有互保的模式,但民宿行业里不多,也就是说,在某个区域几家民宿主能够共同的去相互之间进行担保,从银行获取一定的资金支撑。

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  第二 风险投资机构

  风险投资机构也就是VC,是一种股权投资的形式,由专业的风险投资团队对项目进行评估,最后通过并购或者其他股权转让甚至是上市的方式,实现退出,对项目规模、项目品牌、项目团队有比较高的要求,在15年16年投资特别密集,但是到18年19年,投资机构在民宿行业看不到指数级增长,这样的投资越来越少,19年基本上投资机构都没有在这方面进行投资。但是由于投资体量相对会比投资单体民宿大,所以,也是一个很重要的融资途径,能够帮助大家去弥补资金的不足。但不太适合初创期的企业,更适合有一定规模的。对于民宿行业而言,去拿融资是比较合适的,比如像诗莉莉、行李旅宿等品牌连锁民宿。

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  以上列举的案例是比较有代表性的,有的是通过互联网方式切入到民宿的市场,同时具有传统酒店的基因,比如说路客,有的是以文旅方式切入到乡村度假市场,也有自己民宿品牌,比如乡伴,还有是纯粹民宿品牌,通过持续开店,做产品升级迭代,比如诗莉莉,同时也有跨界的宛若故里,将社群与民宿做融合。

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  第三 互联网非公开股权融资(众筹)

  针对民宿行业,无论是老项目改造还是新项目筹建,主流的其实并不是银行的贷款和VC的机构,虽然说这两个也占了很大比例,但主流是众筹,在14年之后纷纷涌现,而且这些平台大部分都做了民宿品类,但到今天还在做着民宿行业众筹的平台已经不多了,我相信尤其是19年还在持续做的,可能也就是一两家。

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  这个是大家18年对于实体融资的众筹机构做的盘点,总共14家,目前在做这个产业的,有多彩投、第五创、开始吧这三个有代表性的,其余要么就是平台已做了转型,要么已不再开展实体的融资业务。所以说,经过了整个五年的发展,大家可以看到,从最开始的融资机构,尤其是投融资机构平台的方兴未艾,到现在所剩无几,可以说明在资本密集型的行业里,除了坚持外,还需要有很多的跟产业和行业上下游相结合。这个行业确实很容易被媒体加持,但是从商业的角度上来说,很多的项目是很难算是优质项目,这样的项目经过这几年的发展,逐步会被市场所淘汰,劣币很难在驱逐良币,现在整个市场已趋于理性。

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  既然说到了众筹,众筹是行业里面最主流的一个融资方式,18年所有众筹的项目地区分布情况,大家可以看到,18年云南分布是最多的,其次是浙江,最后是川渝等地方。可以看出,云南地区对于资金的需求量是巨大的,但是这些需求也是很难得到满足的。另外可以很明显能够看得出江浙沪一带的崛起,尤其是江浙沪一带莫干山为代表的民宿的崛起。

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  有意思的是第二张图,大家可以看到,整个云南地区的项目数量是最多的,但是从金额上来说,反而是浙江的金额是最大的,这里面可以看出一点,在精品民宿市场上来说,江浙沪一带的产品同样是五间房、十间房,它的投资体量和成本一定是大于云南地区的,而且像江浙沪一带应该是属于在拼产品这个阶段,最终在各个产品之间都会陷入到价格战。实际情况是,整个莫干山区域的入住率也在下降,莫干山的精品民宿还在持续建设,但是,如果想在这个行业里面能被关注或者吸引流量,甚至是形成自己独特的品牌,又不得不加大投资,对于投资回收周期指标来说就是一个悖论,肯定是投资的越大,回收周期相对来说就越长,这样的话,在江浙沪一带创业的民宿主也是极其痛苦的。

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  大家从具体的城市的分布来看,可以看到丽江、厦门、杭州、大理和苏州占据了众筹领域里的热门城市,在这里面云南有丽江和大理,也就是说明传统旅游度假目的地尤其是客栈集群的地方会成为下一波消费升级之下投资的一个热点。而且热点并不是以新建为主,大部分是以升级改造作为重要方式,为这个行业提供更多的优质的产品的可能。

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  选择一个恰当的融资时间也是非常重要的,这张图里面大家可以看到融资的时间和行业的经营周期有着密切的关联,一般情况下在淡季大家才会想到去融资,所以,在淡季的时候,项目上线的就会相对来说比较多;第二,有些节假日,是行业里面比较匆忙的或者是能够获取到巨大利润的,这部分的月份平台上线的项目比较少,这是因为大家把很多的精力都放在运营上,在融资上就不会做太多的考虑,但就上平台融资而言,我建议大家可以重点的去关注一些数量比较少的月份,因为数量比较多的月份,势必会造成项目之间比较扎堆。作为投资人而言,他们会去比较项目的融资方案,对于项目的融资成本会增加,同时,也会对项目的融资速度产生一定的影响。

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  从认筹金额的分布来看呢,大部分都是落在了200万到400万区域,也就说该区间融资金额比较容易成功,而且速度也会比较快,接下来的两个分别是200万以下的以及是400万到600万之间。单体民宿融资规模超过600万难度比较大,除非是像度假村类的比较容易,之前我经历过的两个案例是融资成本比较低,但是都分分钟突破千万的项目,一个是松赞,另外一个是十里芳菲。

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  从整个融资周期的角度上来说,三年和五年是两个重要的时间节点,一般的城市酒店或者民宿,一般是三年回本,如果大家接触过酒店集团,他们做投资可行性分析的时候,一般情况下不可能超过四年的,大部分都是三年。如果超过三年的项目就不算是一个优质的项目,对于民宿而言,相对回报率是比较低的,投资回收期比较长,大部分都在五到八年左右,所以五年就是一个重要的时间节点,大家做民宿的时候一定要先算账。


  那算什么帐呢?就是算这个投资回收的帐。也就是说你的项目要用多少年回收回来,那我觉得如果是一个民宿而言,五年回来是一个比较中规中矩的一个数据,如果超过五年就不算是一个好项目了,从投资的角度上来说,有很多的项目是为了要品牌,为了做产品是可以适当延长投资回收周期,但是即使可以延长,我的建议也不要超过八年,一个投资周期超过八年的项目我觉得能把一个团队拖跨,没有精力再愿意去投入过多的时间去经营。


  四、民宿投融资策略分析

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  纵观整个数据,影响项目融资的速度和金额,核心的其实就是两点(除了众筹以外,银行和投资机构也是看这两点):

  第一,规模。规模分横向和纵向,纵向是客房数量。作为最小的可以创造利润单元,从几间到几十间再到上百间,规模是逐渐在增长的,这个会逐渐形成比较好的收益;第二就是横向,除了客房的收入,还有一些其他的收入进行弥补,甚至是二次消费收入占比逐渐增加。比如通过卖线路的方式,一年能够给自己贡献更多的营收;


  第二,品牌。品牌的价值毋庸置疑,如果是一个有品牌价值的项目到众筹平台,融资难度低很多,而且很多投资人,是这个品牌的粉丝,可以做到很好的转化,甚至通过这种方式让品牌的溢价比较强,众筹融资和VC融资还不太一样,所以它的估值相对来说不会像VC通过压低估值获取更多股权份额。相对于这种方式,众筹对品牌的估值还是比较合理的、趋于市场化的。


  一个有品牌的项目是非常容易获取到优质物业的,尤其是现在做民宿对于自然条件和土地属性的要求特别高的时候,如果一个比较好的品牌获取物业的能力特别的强,这是非常巨大的核心优势,甚至是很多景区、政府都愿意去和有品牌影响力的项目合作;另一方面相比小品牌,大品牌做失败的概率会更小。

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  从直观感受而言,民宿的经营确实是相对来说困难会比较多,但是从另外一个维度,大家把大家的坐标轴逐渐拉长,把大家的时间维度也逐渐拉长,你会发现两个变化,一个是趋势的变化,另外一个周期性的变化。大家可以看到消费升级势在必然,同时,住宿升级也是势在必行或者说大家可以能够看到的住宿产品也是一步一步的向更贴近品质生活,这是很重要趋势,第二个趋势国家的发展也是经济助推,供给侧改革对产品的要求也会越来越强调品质,大家可以看到大趋势是没问题的。从周期上来说,周期性的波动是非常正常的,在一个大的趋势里面没有周期性的波动就不会有资源的调配,也不会有更多的行业机会能给到大家。今年,周期的波动肯定是相对下行的,但是下行一定会触底反弹,大家应该在这个时候去布局好自己的资产,修炼好内功,待整个周期性上扬的时候将价值凸显,获取更多的利润空间。


  围绕整个民宿产业的发展,产业链的上下游也逐渐在完善,因为一个新生的事物或者是相对进入到第二条增长曲线的时候肯定需要一些新的资源配置和劳动关系的改变,上游的资源的进入让大家看到,有很多都是专门针对民宿市场所衍生出来的。也就是说,随着民宿市场配套的逐渐成熟,行业的发展绝对会带动着单体的或者是追求品牌的民宿能够随着这波浪潮崛起。

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  最后,从投资的角度给大家几点建议或者叫风险的控制

  第一 政策的风险

  群里面有很多都是云南的朋友,云南大理又是一个相对比较特殊的区域,关于政策风险我就不过多的去解读了,政策风险对于大理的影响确实是非常大的,包括有些众筹平台上在大理的民宿品牌,因为政策性风险,导致了项目很难继续甚至是项目被拆除,所以说,像这种政策性的风险影响绝对不是单单一个店的影响,整个产业链都会受到影响。


  第二 租约的风险

  租约的风险更多的是大家和农民或者是和机构去打交道时,怎么样能够获取到相对合法的资产,同时,在签署过程中能相互平等的去履行相对应的权利、义务等。保障在可经营的租期内做到好的经营,租约的建议是能签长期就签长期,如果太短期可能会面临着巨大的风险。


  第三 季节性风险

  大家经常会提到的淡旺季,影响会特别的大,像在北方尤其是像北京的淡季特别的长,但是又呈现出来周末一房难求,周中大家的房间空置率比较高,这样随着季节性的变化,势必对民宿本身带来影响。


  第四 关于管理团队

  管理团队也是至关重要的,一方面,要注意团队之间人员的相互能力互补,很多团队都是一类人去做一类产品,就很容易出现问题,经营一家民宿,不仅仅需要设计师,也需要懂运营、后勤管理的人员等,如果这部分的人员甚至是有些专业人员像财务、法务这些团队都不具备,就会发生诸多问题。


  第五 平台的风险

  14年到现在过了五年时间,很多平台都已不复存在,需要谨慎选择众筹平台,否则也会出现很大的风险,投资人是通过平台进行投资的,如果协议各方面签署的不正规,有可能会对后期退出会产生一定影响,甚至会会承担一些相关连带的责任。


  结语

  对于民宿行业的发展,品牌化是一个大趋势,在品牌化和规模化的过程中,资本起到了很重要的助推作用。不同的融资方式,带来对应的成本和效益也是不一样的,对于经营者而言,一方面要考虑到资金使用的成本,是硬成本,需要去支出的;另外一方面,要考虑到融资本身,除了一笔资金以外能不能带来流量,能不能带来品牌的传播,具备这些东西才能够做大,民宿本质上是一个流量生意,如何去获取流量、转化成可用的价值,尤其是能够获取优质客群,对于民宿的入住率、持续的规模化的发展是非常重要的。

  最后,预祝大家在民宿这条路上,带着自己的品牌越走越远,能够将自己的品牌发展为这个行业里面溢价能力强、盈利能力也强、将自己的情怀转化成品牌的价值观,伴随着整个大住宿产业成为不可或缺的一股力量。


  五、答疑环节


  问题一:单体小体量民宿能否借助情怀实现融资?若可以,面临的障碍会有哪些?

  小而美的项目,上线平台比较难。但是并不代表这样的项目就不能够融资,其实众筹本身只是一个方式,一个工具,一个手段。除了在平台可以做众筹以外,其实大家也可以在朋友圈或者在特定的人群里面去做众筹,那这个也是一个实现融资的方式;


  关于情怀和商业这个问题,情怀和商业绝对不是一个手掌的正面和反面,一定是一体和互生的,民宿的上半场情怀占了大部分,商业占了小部分,但是民宿的下半场一定是需要翻牌的,也就是说商业会占大部分,情怀会占小部分,如何能够做好平衡是民宿主需要去思考的。大部分的情怀是属于初期泛滥,后期并没有把情怀对应的实质性的产品坚持下去,情怀应该是你在遇到困难的时候能够帮助你去挺过困难,而不是大家一谈到情怀的时候就很开心,很激动,和每个人讲述自己的情怀,但是遇到经营的问题的时候就把情怀放在一边,把所有的事情都归类到行业等一系列问题上。商业本身先行,用你的情怀去解决你自己遇到的困难,这样反而更容易成功。


  问题二:在现行市场下,大多已融资或众筹的民宿均在面临收益的严峻考验,情怀融资是否会在下半场走入囧境?若还能继续奔跑,以您及平台多年的经验来看,哪类情怀主题会易获得资本?


  下半场会走入一些窘境,上半场已经是遇到了一定的问题,包括有些平台上的项目,前期风控并不是很严格,导致以情怀导入的项目凭借宣传图纸就可以融到资金,本身的风控把控不严,经营中都遇到了很大问题,最大的受害者除了民宿主本身,反过来还是这些投资人,所以说下半场这样的回购周期到来的会越来越多,会遇到更多的困难。核心一点是平台在这里面扮演什么角色,能不能帮助大家较好的做到一个不良资产的处置。


  对于大家经营者而言,大家也要看到机会,机会就是现在市面上的投入很大,但是经营状况不是很好,位置还不错的店,这些店做不起来很重要的原因就是跟团队自身有关,和投资体量太大有关,面临转让的命运,如果提前布局。通过自己运营提升,有可能创造很高的利润差,能够在短期之内回本同时还有的赚。


  其实关于情怀,我觉得从资本的角度来说,一定是自己的情怀结合了用户的需求,也是结合时代的需求,是如何把自己的小情怀变成行业或者国家的一个大需求,是非常重要的。而并不是说你自己喜欢什么就做什么,一定是结合市场需求的,比如在度假市场的核心是孩子,一个孩子如果是陪家人一起度假,他玩儿的开心,整个家庭是没有烦恼的,但如果是把亲子家庭度假的核心放在了父母身上,那就会有很大的问题,如果是你本身的话,就是也比较关注父母,你从情怀出发实际上并没有切入到这个行业里面真正的痛点和需求,这样资本是比较害怕的,也就是说在这样的产品里面其实是做了一个伪需求,这样的情怀实际上并不是情怀,而是你在做自己喜欢做的事情而已。


  也就是说,如何找到垂直细分市场里面的核心痛点并解决,这也是为什么很多互联网人来做民宿时和传统的媒体人确实不太一样,他们更多的是愿意从用户需求去出发,用户需要什么我做什么,同时满足自己的一部分的情怀,但是我做什么,用户就喜欢什么,一般的人我觉得是很难做到的,除非你在这个行业里面影响力足够影响到整个市场。


  最后,希翼大家能通过《宿学》课程的专项学习,找准解决痛点的方法,让大家一起不断进步,一起努力成为更优秀的民宿人。

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